Der Preis ist der mächtigste Hebel, um die Gewinne eines Unternehmens zu steigern.
Umso paradoxer ist es, dass die Verantwortlichen in CDMOs oft Probleme damit haben, diesen richtig zu berechnen und bei Verhandlungen darauf zu beharren.
Dabei ist eine intelligente Angebotsgestaltung und Kostenkalkulation maßgeblich entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg von CDMOs.
Durch langjährige Erfahrung und Expertise in der Branche weiß ich, dass man als Verantwortlicher die Geschäftsstrategien von CDMOs anpassen muss. Nur so werden Sie sich auf Dauer mit Ihren Angeboten gegen die Konkurrenz durchsetzen können. Deswegen zeige ich Ihnen, wie Sie dabei vorgehen können.
Wertorientierte Preissetzung als Schlüssel für den Erfolg von CDMOs
Viele CDMOs schaffen es nicht, das Potenzial und die Zahlungsbereitschaft bei der Preisgestaltung für Projekte voll auszuschöpfen. Sie lassen sich von wirtschaftlich stärkeren Big Pharma einschüchtern und sind nicht konsequent genug, was die Preisgestaltung betrifft.
Um in einem derart wettbewerbsintensiven Markt erfolgreich zu werden oder zu bleiben, müssen die Verantwortlichen die Strategie grundlegend ändern.
Dies erfordert, dass Sie den Angebotswert Ihrer Produkte und Dienstleistungen herausarbeiten und in Ihre Preisgestaltung einbeziehen. Sie müssen das Angebot optimieren, um den Preis, der der stärkste Gewinnhebel ist, voll auszuschöpfen.
Herausforderungen in der Preissetzung für CDMOs
Viel zu oft wird die Preisgestaltung bei CDMOs auf unbeständige, intransparente und opportunistische Weise durchgeführt.
Die allgemeine Strategie ist in der Regel kurzfristig, kostenbezogen und silofokussiert. Aus diesem Grund versäumen sie auch differenzierte Margen auf der Grundlage von Kundenwert, Projektrisiko und strategischen Dimensionen systematisch zu nutzen.
Um die Gesamtkosten der Dienstleistung und damit das endgültige Angebot zu ermitteln, werden oft einfach die Kosten der Produktelemente (Material, Arbeitszeit und andere während des Herstellungsprozesses anfallende Kosten) addiert.
Das wiederum führt zu komplexen Strukturen im Angebot und der Kostenrechnung. Teilweise unterscheiden sich diese nicht nur von Land zu Land, sondern sogar von Unternehmensstandort zu Unternehmensstandort.
Stattdessen sollten Sie Ihren Ansatz für die Kostenrechnung und das Angebot durch harmonisierte Kostenrechnungsmethoden und strukturierte Angebotspakete ersetzen.
Diese müssen allerdings stets den Value-added-Service der CDMO widerspiegeln, um eine wertorientierte Preissetzung zu garantieren.
Es muss für den Kunden immer klar ersichtlich sein, was er von Ihrem Angebot erwarten kann und wofür er bezahlt.
So gestalten Sie Angebote und Kostenkalkulationen richtig
Bei der Preisgestaltung müssen Sie immer bedenken, dass der Preis Angebot und Nachfrage ausgleicht.
Ist das Angebot knapp, können Sie den Preis dafür steigern. Gibt es genügend Angebote, sollte auch der Preis dementsprechend niedriger gewählt werden.
Dafür müssen Sie natürlich den Markt und die Angebote der Konkurrenz kennen. Im besten Fall unterscheidet sich Ihr Angebot grundlegend, sodass es sich von der Masse am Markt abhebt und ein höherer Preis gerechtfertigt ist.
Aber Vorsicht, der Preis kann immer nur so hoch sein, wie der vom Kunden wahrgenommene Wert des Angebots ist. Sie müssen also stets die Wertschöpfung im Auge behalten und klar ersichtlichen Nutzen für den Kunden in den Vordergrund stellen. Danach richtet sich nämlich die Zahlbereitschaft.
Es gilt das Preis-Mengen-Dreieck optimal auszufüllen. Statt standardisierter Preise sollten Sie verstehen, dass die Preise mit den Wirtschaftszyklen schwanken. Daher gilt es Trends vorherzusagen, um sich auf Niedrigpreisperioden vorzubereiten und stets die optimale Marge zu erzielen.
Das erfordert ein wenig Experimentierfreudigkeit, die sich bei richtigem Verständnis allerdings definitiv lohnt.
3 Tipps für die perfekte Preisgestaltung
Bei der Preisgestaltung von CDMOs gibt es einige Hürden zu überwinden. Aber durch innovative Strategien und korrekte Monetarisierung ist es dennoch möglich, noch nachhaltigere Angebote zu erstellen.
Mit diesen Tipps liegt der Fokus immer auf wertorientiertem Pricing für CDMOs:
- Kombinieren Sie lokale Kostenniveaus mit einer beständigen, global ausgerichteten Logik
Auch wenn an jedem CDMO-Standort eigene Entscheidungen getroffen werden, sollten diese doch mit der unternehmensweiten Kostenlogik in Einklang stehen und durch einen spezifischen Rahmen unterstützt werden.
Best-in-Class-Unternehmen verfügen über eine standardisierte Projektkalkulation, einschließlich Richtlinien, Tools und Prozesse.
Um diesen Standard zu erreichen, sollten Sie damit beginnen, dass jeder Standort eine realistische Kostenbewertung auf der Grundlage eines einheitlichen Leitprinzips durchführt.
Auch externe Hilfe von erfahrenen Consultants kann unterstützend für alle Prozesse und Kalkulationen sein.
Anschließend muss ein gemeinsames Gleichgewicht mit den verschiedenen Projektstandorten gefunden werden.
- Ermitteln Sie projektspezifische Werttreiber, um die Zahlungsbereitschaft zu ermitteln
Eine wertorientierte Preissetzung von CDMOs setzt voraus, dass man alle relevanten Wert- und Preistreiber kennt.
Verlässliche Daten zur Ermittlung dieser Faktoren sind jedoch oft schwer zu beschaffen. Zumal Projekte einzigartig sind und die pharmazeutische Industrie relativ undurchsichtig ist bzw. nur begrenzt Zugang zu detaillierten Entscheidungsprozessen der Kunden hat.
Für den Anfang hilft es aber bereits, Hypothesen aufzustellen. So kann Trends leichter voraussagen oder gewisse Strömungen einfacher erkennen.
- Entwerfen Sie ein Angebot, das Spielraum für Verhandlungen bietet
Das optimale Angebots-Design beinhaltet 2 Voraussetzungen:
- Die bestehenden Aktivitäten innerhalb des Kernangebots müssen detailliert aufgelistet sein. So ist klar ersichtlich, welche Aktivitäten ein Muss und welche optional sind, damit Sie konkrete Angebotspakete definieren können.
- Alle Dienste, die das Kundenerlebnis und den Wissenstransfer verbessern können, müssen detailliert abgebildet und definiert sein. Nur so können Sie den Nutzen für die Kunden sofort hervorheben, was wiederum die Zahlungsbereitschaft beeinflussen kann.
Wenn diese beiden Anforderungen erfüllt sind, kann die Durchsetzung von Merkmalen und Preisen ermittelt werden.
Wenn ein Kunde nun während der Verhandlungen einen niedrigeren Preis verlangt, lassen Sie sich auf keinen Fall davon einschüchtern oder aus der Bahn werfen. Sie sollten ihm einfach eine niedrigere Servicequalität anbieten.
Auf diese Weise erreicht der Kunde das gewünschte Ergebnis, nämlich den niedrigeren Preis. Während Sie gleichzeitig die Rentabilität Ihres Dienstes schützen, indem Sie den Umfang verringern und einen sofortigen Preisnachlass vermeiden.
Es ist einfacher und rentabler, Ihr Angebot von diesen zusätzlichen Dienstleistungen zu befreien, als den Gesamtumfang des Projekts zu ändern. Reduzieren Sie immer zuerst den Umfang des Angebots, bevor Sie den Preis senken!
Rentable Angebote zu guten Preisen
Damit Sie sich auf dem CDMO-Markt mit Ihrem Unternehmen behaupten können und Ihre Services zu angemessenen Preisen anbieten, ohne vor allem vor den Big Pharma Kleinbei zu geben, sollten Sie Ihr Angebot und Ihre Kalkulation zuerst optimieren.
Danach können die Preise entsprechend der wahrgenommenen Wertschöpfung der Kunden, deren Zahlbereitschaft und je nach Angebot und Nachfrage festgelegt werden.
Es ist ganz normal, dass die Preise zyklisch schwanken. Wichtig ist, in jeder Zyklusphase trotz allem die höchstmögliche Marge zu erzielen.
Bei Verhandlungen sollten Sie auf die individuellen Ansprüche der Pharmaunternehmen eingehen, ohne den Preis für einzelne Leistungen zu senken.
Dies versetzt CDMOs in eine wesentlich bessere Position, um einen wertorientierten Preis zu definieren und die volle Zahlungsbereitschaft zu erhalten.
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